Una marca hecha sin prisa

Seguramente te hayas bebido alguna vez una Alhambra, una de esas de la botella verde tan bonita. Seguramente te haya parecido riquísima. Normal.

Esta botella verde tan icónica ha ido apareciendo en cada vez más sitios en los últimos años. Una cerveza con un halo de misterio, de connoisseurs, que se hacía grande gracias al boca a boca. Seguro que hasta alguien te ha hecho un comentario de lo buena que está la Alhambra. Todo un éxito, ¿verdad? Pues por un lado sí, pero es que… esta no es “la Alhambra”. Alhambra son un montón de cervezas. Todas igual de buenas. Y fuera de Granada, hasta hace poco, unas completas desconocidas.

Todo esto sucedía en un contexto en el que el consumidor de cervezas se comenzaba a sofisticar y exigía propuestas cada vez más premium, con lo que la 1925 empezaba a verse amenazada por nuevos competidores, que surgían tanto de los grandes grupos cerveceros como del creciente sector de las craft, que empezaba a comer cuota de mercado a las tradicionales.

Por todo esto, Alhambra decidió apostar por la nacionalización de toda la marca, y por dar a conocer toda una gama que posicionara a Alhambra (la marca, no la cerveza verde que, recordemos, se llama Alhambra Reserva 1925) como una referencia en el sector premium. Necesitábamos dejar de ser una cerveza, y convertirnos en una casa de cervezas.

Pero para eso primero teníamos que ordenar la casa. Era 2017 y teníamos tres referencias, dos estilos de comunicación completamente distintos, claras diferencias entre Granada y el resto de España, un logo un poco feo, y una gran falta de claridad en la personalidad de marca. Así que convencimos al cliente de la necesidad de sentar unas buenas bases antes de empezar a construir, y nos fuimos a Granada a investigar toda la historia de estas cervezas.

Los diversos cambios de propiedad y la falta de previsión habían hecho que no existiera un relato claro de Alhambra. Poco a poco fuimos descubriendo que la marca que teníamos no era fruto de un camino pensado, sino de pequeñas decisiones e improvisaciones.

Y nos dimos cuenta de que ese era precisamente el rasgo que definía la cultura de la marca. Era una empresa “como las de antes”, llena de oficio y de intuición, y de las imperfecciones que todo eso conlleva. Pero eran precisamente esas imperfecciones las que la volvían única. Una marca creada sin pasar por la corrección del marketing. Una marca auténtica.

Así que decidimos hacer desaparecer de la marca todo rastro de impostura, y sacar a la luz todo lo que parecía hecho por gente de oficio. Empezando por el nombre. Recuperamos Cervezas Alhambra, una denominación que había desaparecido por obvia, pero que instintivamente remite a un lugar en el que las cosas se hacen como antes. Y diseñamos un logotipo inspirado en los detalles tipográficos de los años 50 que encontramos en la fábrica, que contenían mucha más verdad que la imagen de marca que tenían hasta ahora.

Con Cervezas Alhambra creamos una marca total que comunica los valores de la casa, y que sirve de paraguas común a todas nuestras cervezas. Así, dejamos de hablar de productos distintos pensados para diferentes públicos, y reorganizamos el portfolio para ofrecer toda una gama pensada para un mismo consumidor de cervezas premium.

Esta transformación del lenguaje de la marca, para ser creíble, tenía que notarse en todos los puntos de contacto. Incluso en los bares que sirvieran Cervezas Alhambra. Inspirados en el relieve de la Reserva 1925, decidimos darle mucha importancia al tacto, uno de los sentidos más olvidados. Que la cerveza no solo se disfrutara con el paladar, sino con las manos. Para ello hicimos un rediseño completo de toda la experiencia alrededor de nuestras cervezas, repensando todos los materiales y haciendo que apeteciera tocar todas y cada una de las piezas que creáramos. Pequeños detalles, pero que acumulados comenzaban a hablar de una marca que se preocupa de los detalles de todo lo que fabrica. Una cerveza industrial, pero de espíritu artesanal.

Todos estos elementos fueron configurando una personalidad de marca: la pasión por el oficio, por las cosas bien hechas. El tomarse el tiempo necesario para conseguir el mejor resultado posible. Una marca que no entiende de cuatrimestres, sino de maltas. Unas cervezas hechas sin prisa.

Porque así es como entendemos el mundo, y necesitábamos contárselo a todo el mundo. Huir de los códigos comunes del resto de cervezas, de los amigos y el fútbol, y empezar a compartir nuestro punto de pista. Una invitación a la pausa, a disfrutar de la vida con los cinco sentidos, a dedicar el tiempo necesario a descubrir las cosas que merecen la pena. Una llamada a:

Un tagline que ensalza la pausa, el tiempo. El tiempo como un sexto sentido que multiplica los otros cinco. Tiempo para disfrutar la vida, para descubrir pequeños detalles. Pero también tiempo para probar, para experimentar, para crear. Tiempo necesario para hacer –y para disfrutar con los cinco sentidos– unas cervezas difíciles de explicar.

¿Y cómo contar todo eso en una campaña? Pues asociándonos a un gremio con el que compartimos valores, la artesanía contemporánea. Quisimos que fueran los artesanos los que pusieran palabras a nuestra manera de ver el mundo. Y que lo hicieran a través de lo que mejor saben hacer: su trabajo.

Pero no queríamos que se viera como una simple campaña de prescriptores. Nuestra idea era hacer una apuesta estratégica por la artesanía contemporánea, un movimiento comprometido que generara credibilidad a medio plazo. Y por eso a finales de 2016 presentamos crear/sin/prisa, un proyecto de comisariado y creación contemporánea en la que los mejores artesanos contemporáneos españoles son invitados a crear obras que expresen su filosofía, que es también la nuestra.

Si quieres ver en profundidad el caso de crear/sin/prisa, lo tenemos aquí.

La marca necesitaba un lenguaje visual corporativo que bebiera de esa misma esencia artesana, pre-marketing. Decidimos apostar por el cartelismo clásico, por esa forma de hacer anuncios que la gente quisiera colgar en su casa. Creamos una identidad gráfica que basaba su personalidad en el uso rotundo del nuevo logo. Recuperamos las ilustraciones antiguas de las botellas de Alhambra, y creamos un banco de ilustraciones y fotografías con Hey y trabajamos con PierPaolo Ferrari, mitad del dúo ToiletPaper, para desarrollar un estilo fotográfico pop, directo y colorista.