¿Se puede lanzar todo un banco en dos meses?

Enero de 2012, está bien recordarlo. La banca española vive una crisis sin precedentes. Se pasa de 57 entidades a solo 12 en apenas un año. Novagalicia, banco resultante de la fusión entre Caixa Galicia y Caixanova, estaba intervenido por el Banco de España y parecía el siguiente en la lista de desaparecidos.

Ante ese panorama, y para evitar el riesgo de compra o subasta por parte de otra entidad, se optó por convertir toda la estructura de oficinas fuera del territorio de Galicia en un banco totalmente nuevo y poner al frente de su equipo gestor al responsable del lanzamiento de ING en España, César González-Bueno. Y se puso un plazo: dos meses exactos.

El nuevo equipo llegó a la agencia con un simple papel que contaba los detalles de un producto imbatible: dos cuentas, una corriente al 2% y otra de ahorro al 3%, conectadas entre sí de forma que el dinero se transfiere entre ellas de forma automática y sin que tú tengas que preocuparte de nada. Un producto muy evolucionado e increíblemente atractivo, pero imposible de contar. Así que decidimos ponerle un nombre y meterlo en una caja.

Así nacía la Cuenta Inteligente EVO. Se nos ocurrió lanzarla como si se tratase de un objeto que se pudiese comprar como otro cualquiera. De esa manera conseguíamos descolocar a la gente y provocarles la suficiente curiosidad como para que ellos mismos buscasen información sobre el producto y descubrieran la larga lista de ventajas de este extraño producto financiero, el primero que uno podía tocar.

Como la estrategia del banco se basaba en vender única y exclusivamente la Cuenta Inteligente EVO, nos pareció lógico que el nombre que habíamos puesto en la caja fuera el nombre de todo el banco. Y extendimos también su radical identidad gráfica, desarrollada al igual que el naming en colaboración con la consultora de marca Saffron, a las más de 120 oficinas.

Lo ortodoxo es lanzar un banco y que luego vengan los productos. Con EVO ocurrió al revés. Dar máxima visibilidad a la Cuenta Inteligente primaba sobre el conocimiento del nuevo banco.

Tan solo dos meses después de nuestro primer encuentro, pusimos en el aire El making of de EVO, una curiosa campaña que mostraba las interioridades del propio lanzamiento tal y como las habíamos vivido en la agencia. Si todos y cada uno de los elementos de la marca estaban inspirados en la naturaleza inteligente del producto que había que vender, quizá esa podía ser una buena forma de contarlo.

EVO se convertía así en el primero de toda una nueva generación de bancos nacidos ya sin el estigma de la tormenta recién vivida. Inauguraba también una nueva categoría, la banca inteligente. Y eso era algo que debíamos ser capaces de reflejar también en nuestro propio lenguaje visual.

Animados por una identidad tan radical de líneas rectas y blanco y negro, nos impusimos un formato para todos nuestros anuncios: arrancar siempre de la forma más directa y corporativa posible para, a continuación, desarrollar cada idea con total libertad creativa y visual. La animación, la ilustración, el 3D e incluso el cine mudo sirvieron para equilibrar y hacer llamativo un discurso 100% racional y sin rodeos.

Adoptamos un tono de voz maduro, experimentado, un poco de vuelta. Sin ocultar que era un banco quien te hablaba. Ni que los bancos hablan de dinero y de cómo conseguir sacarle el mejor partido. A falta de nada mejor para definir ese tono, lo llamamos sabiduría de barra de bar.

Decidimos prescindir de la cartelería clásica y usar las fachadas de las sucursales como principal soporte en exterior. A base de insistir, EVO dio con un lenguaje que ayudó a disparar el recuerdo de marca hasta convertirla en la segunda más notoria del sector pese a contar con un presupuesto 5 veces menor que el de nuestro más directo competidor ING. 

Un ejemplo, aquí:

Para comunicar que EVO abría por las tardes, lanzamos una Edición PM de la Cuenta Inteligente: si la contratabas por la tarde, los colores de la caja se invertían. Otra forma de sorprender y generar publicity.

Lo que unos meses atrás parecía una locura, ya no lo era tanto. Alcanzados los 350.000 clientes, decidimos lanzar una nueva campaña para homenajear la valentía de un equipo que decidió lanzar un banco en unas circunstancias casi de cámara oculta. De paso, reafirmábamos con cifras a aquellos que aún no se habían animado a dar el paso.

El número de clientes seguía en aumento, la cartera de productos inteligentes se amplió con la hipoteca y la recomendación entre clientes dio alcance a la de ING. Y se decidió contarlo en una nueva campaña, la última que hicimos para el banco.

Casi al tiempo, EVO se vendía al fondo de inversión Apollo por 60 millones de euros. Una cifra no excesiva, pero 59.999.999 euros más alta que el euro de rigor en este tipo de operaciones.

Y así acabó lo nuestro con EVO. Con la certeza de haber vivido una experiencia profesional inolvidable. Y con el claro aprendizaje de que las decisiones más valientes de aquellas primeras semanas, las que marcaron la personalidad de la marca, se tomaron precisamente por la presión de tiempo. 

Todas las reuniones eran vinculantes. De cada una de ellas salían decisiones.

¿Se sufre? Claro. Pero ojalá hubiera muchos más proyectos así.

Si quieres verlo todo junto en un case, aquí lo tienes: