Once flores, once almas

La llegada del británico Jonathan Anderson a la dirección creativa de Loewe en 2013 supuso una verdadera revolución dentro de la firma, máximo exponente del lujo español y una de las joyas de la corona del grupo LVMH.

Obsesionado con conectar con un perfil de consumidor más joven y transgresor, Anderson se lanzó a una transformación radical de imagen en toda la división de moda de la mano del estudio parisino M/M, cambios que acabaron por contagiar también a toda la línea de perfumes Loewe, con varias de sus fragancias entre las más vendidas del mundo.

Históricamente, cada una de esas 11 fragancias se había comportado como una marca independiente con su propia personalidad y comunicación. Se decidió unificar la imagen exterior de todas ellas bajo un mismo universo visual, tomando como base el personalísimo trabajo de fotografía botánica de Karl Blossfeldt, fotógrafo, escultor y artista alemán nacido en 1865 con el que la marca comparte una misma búsqueda de la belleza a través de la naturaleza y sus elementos.

Las plantas y flores de Blossfeldt ya habían sido utilizadas en el diseño de 001, su último gran lanzamiento, así que su uso extensivo en el pack secundario de todas las fragancias Loewe parecía una forma segura de ganar en impacto en los lineales de prestige.

Nada más lejos. Había un vértigo más que comprensible a perder por el camino la base de compradores fieles construida por cada marca a partir de imaginarios propios. Algo de todo aquello debía permanecer. Planteamos un juego de paralelismos entre cada una de las flores de Blossfeldt y la interpretación de la esencia de esa fragancia concreta expresada a través de los cuerpos de los bailarines.

La idea se elevó a París y al señor Anderson, donde quiera que estuviera. Y al instante aparecieron unos recursos para el proyecto de esos que están acostumbrados a manejar por aquellas latitudes.

El resto es historia: fotografías del artista finlandés Arno Rafael Minkkinen, producción de The Style Council y un plan de medios de los que creíamos que solo era capaz de hacer Apple cuando lanza un iPhone nuevo.

Aprendimos dos cosas. Que en París tienen muy claro que el tamaño en publicidad importa. Y que el consumidor está más preparado para evolucionar de lo que solemos pensar.