Live in Levi’s: de China a San Francisco, y viceversa

Laundrette marcó un antes y un después. Luego siguieron Creek, Drugstore, Flat Eric y Odyssey entre muchos otros. Sería interesante conocer cuántos de los publicitarios más veteranos nos enganchamos a esto gracias a los anuncios que hizo BBH para Levi’s desde finales de los ochenta a los primeros dos mil. Eran la Biblia. Giros sorprendentes, humor, musicones, irreverencia, sensualidad… y una audiencia cautiva. Hacer un buen anuncio de televisión entonces te garantizaba visibilidad; hacerlo muy muy bien, una vez tras otra, te convertía en una marca icónica.

Los tiempos son otros hoy, mucho más complejos. Y en este contexto de adblockers y audiencias cada vez más fragmentadas nos tocó hacer la primera campaña realmente global en toda la historia de Levi’s.

Asediada por la proliferación de marcas en el mercado de los jeans (no existe una sola marca de diseñador que no tenga una colección denim), enfrentada por primera vez a reducciones en su plantilla y recién salida de un territorio publicitario interesante pero demasiado nicho para sus ambiciones (Go Forth), la marca necesitaba relanzarse y recordar al mundo por qué fue y sigue siendo parte de la vida de tanta gente.

Una serie de casualidades nos colocó ante la rara oportunidad de proponer al cliente la creación de un equipo de trabajo conjunto para este proyecto entre CHINA y FCB West, la oficina de FCB en San Francisco. Durante dos años trabajamos en el cambio de estrategia a escasos 50 metros del mítico Levi Strauss Plaza, cuartel general de la marca que convirtió unos simples vaqueros en icono.

Así nació Live in Levi’s, una idea que celebraba el espíritu optimista de la marca y cómo muchos de los momentos que vale la pena vivir los hemos vivido enfundados en unos Levi’s.

Lo que empezó siendo un manifiesto para explicar el territorio, acabó cogiendo peso dentro de la compañía y, lo que es más importante, entre grandes monstruos de la distribución como Macy’s o Bloomingdale’s que tuvieron acceso a los planes de la compañía y se comprometieron a multiplicar sus pedidos si esta era la nueva línea de comunicación. ¿Cómo negarse a rodarlo? Así que pasamos la pieza por el ojo de Fredrik Bond y esto es lo que salió:

La campaña fue amplificada digital y socialmente por AKQA con The Live in Levi’s Project, un ambicioso proyecto que traducía lo reflejado en nuestro anuncio-manifiesto a través de las historias individuales de miles de fans de la marca y lo convertía en una experiencia de e-commerce.

Fueron dos años interesantísimos para nosotros a nivel profesional en los que unas cuantas ideas pensadas desde CHINA (la agencia) viajaron a San Francisco y acabaron de nuevo en China (el país) y, de paso, en todos los países que hay en medio.

Tenemos nuestro corazoncito, claro. También nuestro criterio. Y mentiríamos si dijésemos que no nos hubiera gustado ser capaces de firmar en estos dos años el nuevo Odyssey. Pero también es cierto que ser protagonistas de la transformación de una de las grandes marcas de la historia, en un momento tan crítico para su futuro, no es algo que pase todos los días.

Cuanto más los usas, mejor están. Siempre se ha dicho eso de unos Levi’s. O como dice este titular: “nosotros los empezamos, tú los acabas”. En el caso del icónico modelo 501, eso es algo que la gente empezaba a hacer literalmente, estrechándolos de rodilla para abajo para adaptarlos más al gusto actual. Ante el difícil dilema entre traicionar a su mayor icono o traicionar las ventas, la marca lanzó el 501CT (Custom Tapered). El icono de siempre, pero estrechado de fábrica.